老廟黃金、五芳齋、馬應龍、三槍、王老吉……這一系列快速增長的天貓旗艦店背后,都有一個響亮的名字——中華老字號。它們歷經百年,起起伏伏,目睹著一代又一代中國企業家的篳路藍縷,也記錄著城市斑駁的印記與厚重的人文歷史。

正如淘寶天貓市場部總經理暮珊所說:“老字號,在中國不僅是一種商貿景觀,也是中國歷史傳統文化的寫照”。北京菜市口百貨股份有限公司董事長趙志良在接受采訪時也表示,“中華老字號見證了城市的繁華與變遷,蘊含著民族商業文化的精髓,具有豐富的文化底蘊,良好的產品信譽,能夠世代傳承,守正創新,讓國貨新形象走進現代人的品質生活,繼續譜寫著新的歷史篇章。”

數字化時代“百年老店”煥新標桿

作為老字號的賦能者與助力者,天貓平臺也在不斷弘揚中華傳統文化,助推品牌翻紅,讓更多的年輕人知道老字號、喜歡老字號,實現老字號的社會價值。同時在新的時代背景之下,幫助老字號尋找到新的方式與方法,弘揚老字號深蘊的文化價值,發現新的機會點與增長點,不僅讓老字號重新走進年青人的生活,走向更大的世界舞臺,也通過以物載情的方式讓傳統文化得以更廣泛的傳承。

9月14日,在天貓市場部趨勢營銷團隊聯合天貓商家策略中心、淘寶教育等舉行的老字號掌門人研修班上,天貓全新發布“2022老字號新動力扶持計劃”——從“新供給”“新營銷”“新運營”等三大維度輸出全鏈路扶持舉措,包括趨勢洞察、產研支持、跨界營銷、商家培訓等助力100個?字號品牌煥新、10+成交額過億、5+標桿案例。

同時,從新供給、新營銷及新運營等三大類型、六個維度,為五芳齋、老廟黃金、王老吉等老字號代表品牌頒發“老字號新標桿”等共計15個獎項。

數字化轉型下的老字號新供給

在新供給方面,為了讓老字號品牌在電商平臺上獲得更好地發展,走向更大的市場,天貓平臺通過挖掘人群與趨勢品類機會、共建產品創新、定制新品與包裝翻新設計,以及與跨界藝術家、設計師、IP資源和高校產學研合作等方式,讓老字號以更加年輕的形象,重新被消費者看到。

以珠寶行業為例,近年來,黃金消費需求旺盛。其中,古法金在黃金中的比重逐年提升,預計到2024年有望提升至22%-25%。而年輕人是該品類的關鍵人群,他們非常喜愛各種具有時尚感的黃金飾品。因此,老廟黃金看到了機會,以“好運文化”為核心,加大對古法黃金的研發,使得GENZ人群的購買意愿持續增長。今年6月份以來,天貓古法金的單品銷售,一直保持著天貓銷量第一的成績。

在新消費時代,通過聚焦年輕化、國際化、時尚化等消費新趨勢,讓應用新技術、新材料、新創意,加快融合創新,更好滿足個性化和多樣化的新時代消費需求,開拓新的消費市場,是很多老字號必須占領的新疆域。而天貓平臺、TMIC新品孵化及阿里設計中心等專業生態加持,讓老字號品牌們的需求得到了及時滿足,“第二增長曲線”也來得更快更穩,穩穩地站在了時代的最前沿。

天貓對于時代與消費者的精準洞察不僅滿足了老字號的發展需求,更引領了品牌走向更高層次的品牌文化交流,用文化價值鏈接生活品質,滿足青年人的精神文化需求和物質悅己需求,向理想生活深度躍進。

“‘老字號’不止是歷史記憶的‘文化符號’,更是城市商業發展的一塊‘金字招牌’,具有獨特價值。設計創新、與時代同行,永遠不要低估老字號的心,它們從來都不止是傳統文化。”豫園珠寶時尚集團執行總裁陳曉燕表示。

老字號新營銷、新運營不落單

老字號如何抓住年輕人?首先就要先找準他們的消費大本營:電商平臺,建立起自己的根據地。接著就是吸引年輕人的目光,追熱點、做營銷、與年輕消費者產生良好的互動,刷新年輕消費者對品牌的認知。而天貓平臺在數字化營銷+運營上的高舉高打,無疑成為老字號品牌煥新的一把利器,不僅讓品牌與年輕人更加貼近,也將傳統文化更深層次地滲透給年輕人,體現老字號品牌新面貌的同時也有效地弘揚了傳統文化,讓文化價值同品牌精神一起隨著新營銷扎根新世代。

根據天貓市場部品牌營銷&新品營銷中心總監飛丹介紹,近年來老字號的創新發展形勢喜人,已經有超過50%老字號加入電商轉型快車,在商務部認證的1128家中華老字號中,近一半已經在天貓開設旗艦店。

一些老字號企業依托天貓的數字化洞察能力,敏銳捕捉到了融合傳統與潮流研發的新品,成功實現了轉型。新營銷,便是天貓的新玩法之一。

作為一家互聯網平臺,天貓非常擅長追蹤熱點。一旦坊間出現異動,便會通過天貓的平臺能力,快速組織老字號商家進行響應,既減輕了老字號的執行難度,也有利于老字號的集中發聲。

以“姓氏罐”為例,在今年新春來臨之際,為了滿足每一位消費者的個性化需求,王老吉、天貓決定將姓氏文化與產品進行結合,將紅罐升級到姓氏罐,力爭讓每一個消費者都能定制一款屬于自己的專屬罐,成功地掀起了一場與消費者之間的互動狂潮。從此,王老吉不僅是年貨銷量遙遙領先,霸占了天貓各大榜單,成為一些年輕人日常的必備飲料,也成了“怕上火,喝王老吉”的保鮮秘籍。

而新運營是天貓的另一大玩法,它的一項重要工作,就是解決一些腰尾部老字號的運營難題,為老字號數字化年輕化轉型,提供保姆級指導助力。

天貓商家策略中心總經理孫巖巖表示,“如何幫助老字號實現數字化轉型,更好地傳承中國文化,在新的時代與消費者建立更密切的連接,煥發新的生命力,是天貓一直的心愿和使命。”據孫巖巖介紹,針對老字號這個群體,天貓商家策略中心打破常規行業運營服務的思路,組建了專項解決方案團隊助力老字號全鏈路的經營發展,在22財年整體老字號成交同比實現兩位數的增長。

數字化賦能老字號,走出文化新方向

一份由中國社會科學院輿情研究室、中國旅游報社和阿里巴巴集團共同推進的《2022非物質文化遺產消費趨勢報告》認為,“國潮”熱的興起為重振老字號創造了良好環境,通過對接時尚元素,聯合文創品牌等實現跨界互動,老字號正在成為國貨復興的中堅力量,引領新國潮。

老字號作為商業主體,通過商業的方式來繼續傳承傳統文化,是一種非常重要的功能,這不同于博物館的方式,而是將活化傳統工藝融入現代生活的一種手段。而老字號的年輕化,需要十分注意“新”與“老”的平衡與拿捏,既不能固步自封,也不能丟掉自身的文化根基和核心產品力。

唯有這樣,天貓與老字號才能創造出與Z世代青年人溝通的交流界面;搭建起代際溝通的橋梁與紐帶,同時也為年輕人參與百年老字號品牌的價值創造、價值更新與文化共創提供廣闊的機會與舞臺,也才能最終讓老字號走向每一位年輕人。

天貓淘寶市場部總經理暮珊曾在接受媒體采訪時表示,“我們一直在支持和協助老字號商家,緊跟消費新趨勢,這也是中國老字號在淘寶天貓繼續發光發熱的原因之一。”而本次天貓老字號掌門人研修班及提出的新供給、新營銷、新運營三大維度全鏈路扶持舉措,正是天貓平臺實踐自身文化使命的最重要體現。

利用自身數字化洞察能力和資源生態,幫助老字號品牌實現成功轉型,在消費新物種、人群新場景、購買新體驗上重獲商業活力。這既體現了商業和生意體量的煥新,也是對傳統文化進行的一種繼承;這既是一種錦上添花,同時也是一種文化自信。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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