面對(duì)經(jīng)營(yíng)者的訴求,阿里媽媽在2022 m 峰會(huì)上重磅發(fā)布「阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)」,為復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)提供最優(yōu)解。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)科學(xué)回歸到商家視角,就是明確人和貨運(yùn)行的底層邏輯,將智能技術(shù)、產(chǎn)品能力,科學(xué)運(yùn)用到各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中,沉淀為完善的科學(xué)經(jīng)營(yíng)方法論,真正幫助商家實(shí)現(xiàn)降本提效。

基于不同行業(yè)的特點(diǎn)和差異性,阿里媽媽通過「生意關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因子」與「科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法論」聯(lián)動(dòng),首次系統(tǒng)性輸出垂直行業(yè)營(yíng)銷新策——針對(duì)快消、服飾時(shí)尚、食品和消費(fèi)電子四大行業(yè),分別推出了可行動(dòng)、可追蹤、可運(yùn)營(yíng)的科學(xué)解決方案,助力全行業(yè)商家收獲確定性增長(zhǎng)。

1 快消行業(yè):觸點(diǎn)式營(yíng)銷新策

快消行業(yè)擁有消費(fèi)頻次高、品牌心智強(qiáng),重內(nèi)容種草、重爆款拉新的行業(yè)特征,當(dāng)觸達(dá)的頻次和觸達(dá)的渠道越多,消費(fèi)者的沉淀就會(huì)越廣,規(guī)模也會(huì)成長(zhǎng)得越快。因此,阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)提出快消行業(yè)的“觸點(diǎn)式營(yíng)銷新策”,即通過MTA歸因消費(fèi)者全鏈路觸點(diǎn),幫助品牌智能分配最高效的媒介渠道,應(yīng)用阿里媽媽DEEPLINK人群深鏈經(jīng)營(yíng)的方法論,通過全域種草人群資產(chǎn)擴(kuò)容、TA人群全域序列化追投、高價(jià)值人群資產(chǎn)加深運(yùn)營(yíng)等三段式的投放策略,從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域觸點(diǎn)歸因、人群高效流轉(zhuǎn)、沉淀LTV人群資產(chǎn)。

以O(shè)LAY美白水乳套裝的上新為例,首先,在全域做大量種草,找到美白水乳套裝的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。然后,再對(duì)人群做細(xì)分,比如,哪些人已經(jīng)對(duì)品牌有認(rèn)知了,哪些人有美白的需求等等。

找到人群之后,用UniDesk、引力魔方等,匹配站內(nèi)外的媒介渠道,做人群覆蓋,并且快速積累數(shù)據(jù),再接著用MTA全域歸因技術(shù)來指導(dǎo)全域投放的策略。

今年的4月至6月,該品牌的人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超過了2xx%。然后進(jìn)行站內(nèi)人群的追投,再通過直通車搜索、萬相臺(tái)拉新快等產(chǎn)品,多渠道組合疊加,讓轉(zhuǎn)化效率大大提升,資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率也環(huán)比提升超過7x%。

最后也是非常關(guān)鍵的一步,通過直播加強(qiáng)會(huì)員轉(zhuǎn)化,通過在直播間著重加強(qiáng)引導(dǎo)大家加會(huì)員,再加上發(fā)放會(huì)員權(quán)益,不斷加深品牌和用戶之間的關(guān)系,最終新增的會(huì)員超過了6x萬。

2 服飾行業(yè):熱感式營(yíng)銷新策

季節(jié)性強(qiáng)、風(fēng)格驅(qū)動(dòng)、高頻上新、搭配購買,是服飾行業(yè)的特性關(guān)鍵詞,其生意驅(qū)動(dòng)核心在于四季上新,快速周轉(zhuǎn),通過新品爆發(fā)驅(qū)動(dòng)行業(yè)新增量。因此,阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)提出服飾行業(yè)的“熱感式營(yíng)銷新策”,即滿足風(fēng)格興趣熱力感知,通過新品速測(cè)快速冷啟、新品新客加速擴(kuò)容和新品引流全店成交,從而實(shí)現(xiàn)速測(cè)速熱、新品拉新、搭配引流的行業(yè)投放策略。

男裝時(shí)尚品牌GXG采用“熱感式營(yíng)銷新策”, 首先,經(jīng)過三天速測(cè)冷啟,精選10款“重磅系列”新品,通過萬相臺(tái)等產(chǎn)品工具,篩選出測(cè)款排序TOP1潛力新品。

第二步,將測(cè)款TOP1潛力新品為重點(diǎn)打造對(duì)象,疊加直通車、引力魔方進(jìn)行多產(chǎn)品矩陣同時(shí)投放,實(shí)現(xiàn)多渠道拓展人群,通過場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)拉新,新客占比超90%。

第三步,對(duì)爆品持續(xù)增加預(yù)算追投,創(chuàng)意上增加同系列的商品搭配關(guān)聯(lián)銷售購買,疊加超級(jí)短視頻、超級(jí)直播等持續(xù)種草,最終將該款新品成功打造為夏季爆品,同比去年爆品增長(zhǎng)超50%,并帶動(dòng)整個(gè)新品系列的成交轉(zhuǎn)化。

3 消費(fèi)電子行業(yè):濾波式營(yíng)銷新策

消費(fèi)電子行業(yè)是一個(gè)高客單、低復(fù)購、決策周期長(zhǎng)、且拉新轉(zhuǎn)化要求高的行業(yè),其生意驅(qū)動(dòng)核心在于通過單爆款持續(xù)拉動(dòng)新客帶來首購轉(zhuǎn)化。因此阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)提出消費(fèi)電子行業(yè)的“濾波式營(yíng)銷新策”,幫助行業(yè)自動(dòng)過濾干擾頻點(diǎn)進(jìn)而精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群,通過興趣新客全域精準(zhǔn)識(shí)別、高潛新客智能觸達(dá)、權(quán)益/全渠道加速購買轉(zhuǎn)化,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)高潛新客,免付聯(lián)動(dòng)加速首購轉(zhuǎn)化的行業(yè)投放策略。

三星正是在今年618采用“濾波式營(yíng)銷新策”, 此前,三星正經(jīng)歷高客單產(chǎn)品拉新困難,急需通過高效拉新方案實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的窘境。今年,為了更好地籌備618,三星于5月份就開始“日常蓄水”。

在淘系站外,三星通過一二線城市媒體高頻露出,高質(zhì)量觸達(dá)品質(zhì)中產(chǎn)、都市白領(lǐng)和城鄉(xiāng)小資人群,開啟大規(guī)模“種草”。在站內(nèi),利用阿里媽媽產(chǎn)品技術(shù)矩陣,以智能遞進(jìn)的方式精準(zhǔn)觸達(dá)站內(nèi)高質(zhì)量潛在目標(biāo)客群,并聯(lián)合站外形成品牌強(qiáng)滲透效果。

期間,三星引入萬相臺(tái)“百萬新客計(jì)劃”,先以“興趣新客”為標(biāo)簽,進(jìn)行線上全渠道精準(zhǔn)識(shí)別,加大對(duì)新客的引流和持續(xù)曝光,再進(jìn)一步提升流轉(zhuǎn)。從結(jié)果來看,三星的拉新成本下降了56%,但新客規(guī)模卻超額完成400%。

4 食品行業(yè):磁吸式營(yíng)銷新策

食品行業(yè)具備消費(fèi)頻次高、貨品單價(jià)低、購買決策周期短、重爆款復(fù)購的行業(yè)特性,其生意驅(qū)動(dòng)核心在于多爆款組合持續(xù)復(fù)購帶來行業(yè)新增量。因此阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)提出食品行業(yè)的“磁吸式營(yíng)銷新策”,通過1+N的以爆帶新打造貨品矩陣、TA人群全域智能追投、高價(jià)值人群加深運(yùn)營(yíng),從而實(shí)現(xiàn)多爆品組合全域擴(kuò)容,培育品牌高頻用戶資產(chǎn)的投放策略。

在“磁吸式營(yíng)銷新策”的引導(dǎo)下,咖啡品牌隅田川首先推出的爆款,是掛耳咖啡,然后陸續(xù)打造了咖啡液、速溶咖啡、凍干咖啡粉多個(gè)細(xì)分品類爆款,形成了top10的爆款矩陣。這top10的爆款,給全店的成交,貢獻(xiàn)了75%以上。在這個(gè)用爆款沉淀下來的人群基礎(chǔ)上,隅田川今年4月上了一款小紅條咖啡液,持續(xù)推廣之后,在類目排名里得到大幅提升。

8月,隅田川開始發(fā)放一些新客專享的優(yōu)惠券來拉新客,8月帶來的首次購買新人群,環(huán)比提升18%。當(dāng)用直通車、引力魔方測(cè)試出哪個(gè)爆品的復(fù)購效率最高,比如小紅杯速溶黑咖啡,很受老客歡迎,于是就用這個(gè)爆品去定向觸達(dá)復(fù)購用戶,讓老客戶持續(xù)復(fù)購。這樣做之后,全年復(fù)購頻次同比提升7%,年老客GMV同比提升接近2倍。隅田川通過爆款的不同組合,加速前三單轉(zhuǎn)化,培育了自己的高頻人群資產(chǎn)。

除此,m峰會(huì)上,阿里媽媽還帶來以UD和淘寶聯(lián)盟為代表的淘內(nèi)外一體化品效轉(zhuǎn)化能力,以及全周期、全場(chǎng)景系列經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和定制化客戶成長(zhǎng)體系,協(xié)同平臺(tái)資源,與全行業(yè)品牌商家一起,更系統(tǒng)、科學(xué)地蓄力人群、貨品資產(chǎn),并持續(xù)在雙11大促和日常蓄力等每一次經(jīng)營(yíng)實(shí)操中,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)確定增長(zhǎng)。

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