俞敏洪曾表示：一路走下去，因別無選擇。

去年7月“雙減政策”一紙令下，俞敏洪掌舵下的新東方(09901.HK)迎來雪崩。但俞敏洪不服輸，決定帶領新東方絕處逢生。

【資料圖】

時隔一年，新東方在轉型的路上打造出了“雙輪驅動”的成長曲線——在原有出國考試準備以及出國咨詢等傳統(tǒng)教育業(yè)務的基礎上，探索智能學習系統(tǒng)及設備、游學與研學營及教材以及專升本考試準備等新業(yè)務；

同時，子公司新東方在線(01797.HK)則大船調頭，切入了直播電商這塊擁擠的賽道上，其抖音號“東方甄選”成功圈粉2000W+，直播間人氣十足。

盡管新東方此番轉型已初見成效，但從最新披露的業(yè)績來看，新東方依然在“流血”。

第四財季虧損1.89億美元

7月27日，新東方發(fā)布了截至2022年5月31日止第四季度及年度業(yè)績報告。

首先看第四季度的成績單。報告期內(nèi)，新東方實現(xiàn)凈營收5.24億美元，同比下降56.8%，慘遭腰斬；股東應占凈虧損1.893億美元，同比大幅擴大316.4%。

新東方?jīng)]有披露2022財年第一季度及第二季度的業(yè)績報，不過受去年10月開始陸續(xù)關閉學習中心及裁員，以及學科輔導課暫停的影響，新東方在2022財年中期(截至2021年11月30日止6個月)就錄得超過9億美元的巨額虧損。

進入財年下半年，隨著業(yè)務和運營重組逐漸步入尾聲，新東方的虧損較財年上半年有較大幅度的收窄。2022財年第三季度錄得凈虧損1.22億美元，加上第四季度1.89億美元的凈虧損，累計約為2022財年上半年虧損額的1/3。

與凈收入減半相對應的是，新東方2022財年第四季度經(jīng)營成本及開支亦同比下降52.1%，為6.3億美元，下降的主要原因為過去一個財政年度的重組導致設施和員工人數(shù)有所減少。

“雙減政策”下，裁員和關店持續(xù)在進行，因此新東方2022財年經(jīng)營業(yè)績遭遇了上市以來的首次“滑鐵盧”。

2022財年，新東方實現(xiàn)凈營收31.05億美元，同比減少27.4%；股東應占虧損為11.877億美元，而上一財年凈利潤為3.344億美元。而此次年度的虧損，也是新東方自2006年美股上市以來的首次虧損。

而值得留意的是，新東方已差不多迎見曙光了。

新東方在業(yè)績報中稱，大部分因關停學習中心涉及的租約終止和裁員而產(chǎn)生的額外支出，大部分在2022財年都已被消化。

新東方執(zhí)行總裁兼首席財務官楊志輝還表示：“我們有信心在新財年第一季度實現(xiàn)扭虧為盈，并在2023財年全年實現(xiàn)盈利。”

此外，為提振股東信心，新東方董事會授權一項針對新東方普通股的股份回購計劃，回購金額最多為4億美元，期限為2022年7月28日至2023年5月31日。

隨著新東方在逆境中逐漸站了起來，以及大額股份回購計劃，資本市場也對新東方給予了支持。7月28日，新東方在港股市場大幅上漲9.86%，接近近期股價的高點；新東方在線則飆升16.43%，重返200億港元市值上方。

那么，新東方的教育和直播電商兩大方向都取得什么成果？能否助新東方浴火重生？

教育板塊：已布好“兵陣”，迎市場競爭

新東方一直以來賴以生存的K12校外輔導業(yè)務已不復返，若不選擇“躺平”，對新東方來說最便捷的轉型路徑便是在教育領域挖掘其他機遇。

與好未來、高途集團等競爭對手一樣，新東方在教育領域也是先做“減法”，再做“加法”，依靠多年累積下來的師資資源、教學經(jīng)驗和研發(fā)能力切入到成人教育、素質教育和硬件等細分領域賽道。

首先是瘦身，新東方學習中心關閉已接近完成目標，員工亦辭退了高達6萬人。在今年5月底，新東方的學習中心數(shù)量降至744間，較2021年5月底巔峰時期的1669間減少了逾一半。留下來的學習中心，新東方作為轉型之用。

新東方留下了非學科培訓業(yè)務，如海外咨詢業(yè)務、大學生考試準備業(yè)務、出國考試準備。教培行業(yè)變天后，新東方在原有業(yè)務上發(fā)力，并取得了些成效，業(yè)務逐漸擴大。

當前，新東方的非學科類輔導業(yè)務已在國內(nèi)超過50個城市開展，重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和綜合能力，中國前10大城市貢獻了該業(yè)務收入的60%以上。

俞敏洪在年報中表示：剩余的主要業(yè)務表現(xiàn)穩(wěn)定，為我們未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎。本財年，出國考試準備以及出國咨詢業(yè)務分別同比增長6%和16%。針對成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務同比增長約30%。

一個字形容新東方原有的非學科培訓業(yè)務：穩(wěn)！

同時，新東方在教育服務板塊也試圖在找新路子，開劈出更多的增長曲線，以達到多元化的教育服務生態(tài)。

新東方的新業(yè)務主要有非學科類輔導業(yè)務、智能學習系統(tǒng)及設備、游學與研學營、教材和數(shù)字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備。這些新業(yè)務雖然規(guī)模小，但增長較快。

新東方提到，非學科類輔導業(yè)務在超過50個城市開展，智能學習系統(tǒng)及設備同樣在將近60個城市里采用和測試。兩者均獲學生正面反饋，留存率亦得以提升。其他業(yè)務，包括游學與研學營、教材和數(shù)字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備，都取得了顯著進展。

雙減后，各大教培機構都將成人教育、智能教育硬件和素質教育作為主要轉型方向，市場競爭愈加激烈。在此競爭格局下，新東方的原有業(yè)務和新業(yè)務都取得一定進展，實屬不易，在教育領域的轉型層面，新東方已布好了“兵陣”，就待沖鋒了。

新東方并未披露教育領域的原有業(yè)務和新業(yè)務營收表現(xiàn)，特別是對于新業(yè)務而言，這需要時間來沉淀，才能全面開花。

新東方對新業(yè)務亦充滿了期待和信心，楊志輝在財報會中稱：相信新業(yè)務在明年將會實現(xiàn)盈利。“預計新業(yè)務對下一財年的收入貢獻將超過20%，這還不包括來自東方甄選的收入，而是單指教育業(yè)務，像游學與研學營這樣的非學科課程。”他表示。

直播電商熱度下降，如何打持久戰(zhàn)？

在一年前，俞敏洪高調試水直播電商，很多人對此并不看好，無法理解新東方為何跨界進入已陷入內(nèi)卷的賽道。

但到了今年6月，隨著東方甄選在抖音平臺異軍突起，圈粉無數(shù)，讓市場不得不重新審視新東方此番大闊度的轉型。

轉型直播電商，背后或是俞敏洪的個人情懷和新東方的人文基因所驅使的。俞敏洪的品行自然不用多說，對他來說，新東方轉向這條賽道，所追求的并非“直播帶貨”，而是“農(nóng)業(yè)”，即他常常提到的“助農(nóng)”。新東方走上這條路，不但可以幫助農(nóng)民將農(nóng)作物銷售出去，在公司內(nèi)部還能創(chuàng)造工作崗位，同時也是在嘗試將上市公司從泥潭中拉出來。

新東方切入直播賽道，則有著獨特的背景和品牌做背書，直播間人文氣息濃郁，就如一股清流，推高了東方甄選的檔次。檔次高了，流量便來了，也就看到了希望。

今年6月上旬，東方甄選在抖音平臺人氣爆炸，圈粉迅猛，粉絲數(shù)量瞬間突破2000W，最高的時候單日GMV突破6000萬、單日新增粉絲近300萬，成功站上抖音平臺人氣之巔。

然而，一個品牌、一個名人要維持長久的熱度并非易事。自6月下旬開始，東方甄選在抖音平臺的熱度開始下滑，無論是直播間銷售額還是增粉量，與6月上旬時期相比可謂是云泥之別。在此背景下，新東方在線的股價6月下旬至7月中旬出現(xiàn)了比較明顯的回調。

令人欣慰的地方則在于，東方甄選沒有掉粉，在抖音還有著2300多萬粉絲，變現(xiàn)空間還是敞開的。

新東方在直播電商領域熱度褪去后，如何走得更長遠，接下來就要看如何打造頭部主播矩陣來穩(wěn)住流量，以及如何走差異化路線了。

東方甄選CEO孫東旭也已有著自己的規(guī)劃，他上月表示：“我們真正渴望的，是在直播間認認真真講我們的自營產(chǎn)品。”“我們注定不能做小而美的公司，做自營產(chǎn)品，得有一些微創(chuàng)新，要不然做的和別人都一樣也沒啥意思。”

對于新東方來說，其直播電商業(yè)務的盈利模式還不是很清晰。要在直播帶貨領域深耕獲得更高的收益和利潤，僅依靠傭金分成顯然是不夠的，需要的是逐步深入到供應鏈的上游，掌握商品價格話語權。

在遭遇“直播間購買的桃子已發(fā)霉”“油杏重量不足”等負面消息后，新東方更加堅定了布局供應鏈的想法。上月，有市場傳言稱，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發(fā)展自營產(chǎn)品，目標是把東方甄選打造成一個品牌。

目前，東方甄選也有在推出直營產(chǎn)品，其自營的藍莓原漿，近期推出后很快售罄。

值得一提的是，自建供應鏈，推出自營產(chǎn)品并非易事，新東方需要的是耐心和資金，因為新東方做的并不是一天的買賣。

中信證券便在研報指出，新東方在線經(jīng)營的生鮮類食品在品質控制及供應鏈管理的難度大、客戶單價偏低，如果不是深度把控源頭產(chǎn)地供應鏈，與其他競爭對手的差異化或不明顯，難以形成具備持續(xù)盈利能力的商業(yè)模式。

浙商證券則十分看好東方甄選，其在研報中表示，隨著供應鏈逐漸完善、直播矩陣號完善以及流量運營效率提高，預計東方甄選2023財年-2024財年GMV分別達128億元和256億元；預計公司2022財年-2024財年的營業(yè)收入分別為8.43億元、24.0億元和42.39億元，歸母凈利潤分別為-4.32億元、13.63億元和25.55億元。

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