盡管和中國消費(fèi)市場打了近半輩子交道，星巴克新帥納思瀚（Laxman Narasimhan）仍為這里的魅力所著迷。

”我深深敬佩和欣賞中國，已經(jīng)研究這個市場超過25年了，尤其是在職業(yè)生涯里觀察中國消費(fèi)者。我曾多次走訪中國，去過許多城市，每次來都會被這些城市、這個國家的快速發(fā)展所震撼。”在星巴克全球門店最多的城市上海，納思瀚難掩興奮地向小食代等描繪了其對中國市場，尤其是咖啡消費(fèi)潛力的期待。

【資料圖】

納思瀚在上海參觀星巴克中國總部辦公室

圖片來源：吳雨佳

在今天位于星巴克臻選上海烘焙工坊的一小時交流中，這位履新后首次訪華的新帥回答了系列熱點問題，包括訪華感受、中國業(yè)務(wù)策略、對創(chuàng)始人愿景的傳承與發(fā)展等等。下面，請看小食代在現(xiàn)場發(fā)回的消息。

一、在華見聞

對這位星巴克掌舵手來說，中國市場是一個既熟悉又新鮮的存在。

今天，納思瀚先是在開場白中回憶道，自己曾于1999年到過上海，但如今的天際線風(fēng)景已與當(dāng)時大為不同。2010年，他還曾為慶祝母親70歲生日安排了一次中國之行，打卡萬里長城、上海外灘等多處景點。

“我母親驚嘆于中國的歷史底蘊(yùn)和深厚文化遺產(chǎn)，我也對這個國家充滿了敬佩之情。這一次，我是心懷著對中國市場、中國政府、中國人民對星巴克所有支持的感激而來。”納思瀚說，星巴克在中國已走過24年，有幸參與引領(lǐng)精品咖啡行業(yè)的發(fā)展，并見證了作為茶文化大國的中國接納咖啡。

據(jù)悉，中國已成為這家咖啡連鎖全球發(fā)展最快、門店數(shù)量最多的海外市場。目前，星巴克在中國內(nèi)地超過240個城市開設(shè)了6200多家門店，擁有約6萬名員工。

“過去9天里，我有機(jī)會在這里與伙伴（注：星巴克稱員工為伙伴）相處，在門店里與他們交談，我對他們的活力、對公司的承諾、對咖啡的熱愛感到驚訝。他們所做的一切將轉(zhuǎn)化成我們向客戶提供的獨(dú)特體驗。這是一個我們將持續(xù)創(chuàng)新的領(lǐng)域，我們也會進(jìn)一步鎖定在中國的機(jī)會點。”納思瀚說。

在納思瀚眼中，作為星巴克第二大市場的中國充滿長期機(jī)遇。

“這是一個茶文化國家，但咖啡人均消費(fèi)量增長能帶來巨大機(jī)遇。現(xiàn)在，中國的咖啡人均消費(fèi)量為每年12杯，而日本是200杯，美國是380杯，所以（中國）還有很大增長空間。”納思瀚說，基于巨大的咖啡消費(fèi)潛力，中國有望成為星巴克全球最大的市場。

納思瀚參觀星巴克臻選上海烘焙工坊

圖片來源：公眾號@星巴克中國資訊中心

“我們（2022年）確立了未來3年中國總店數(shù)達(dá)9000家的目標(biāo)，但這并不是終極目標(biāo)。我們還看到了更多機(jī)會，重要的不僅是門店數(shù)量。”納思瀚說。

值得注意的是，納思瀚在談及開店時強(qiáng)調(diào)，以加盟來擴(kuò)張門店不是星巴克中國目前所考慮的方式，該公司長期愿景仍是開設(shè)和運(yùn)營經(jīng)營獨(dú)立的星巴克門店。

納思瀚又提到，在走訪中國前，他最好奇星巴克如何確保進(jìn)行正確投資，以抓住咖啡行業(yè)增長的潛力。中國團(tuán)隊規(guī)劃給了他篤定的答案。

“我對他們制定的計劃印象深刻，該計劃將確保星巴克保持領(lǐng)導(dǎo)地位，繼續(xù)以正確的方式發(fā)展精品咖啡，并通過我們在云南、社區(qū)所做的工作，以及發(fā)揮伙伴經(jīng)驗和創(chuàng)新的價值，來進(jìn)一步履行我們的使命，回報中國市場。”納思瀚說。

二、創(chuàng)新

為令中國業(yè)務(wù)釋放出更大潛力，創(chuàng)新也成為了星巴克的一個重要抓手。

納思瀚表示，為抓住放開后的復(fù)蘇機(jī)會，星巴克中國將在四個領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，即產(chǎn)品、數(shù)字化、門店體驗、員工體驗。

首先在產(chǎn)品創(chuàng)新上，他稱星巴克中國正推動更多新品上市，包括今天推出了粉色調(diào)的“生咖”輕咖啡因系列飲品、今夏上市的冰震濃縮新品等等。未來，星巴克將進(jìn)行更多中國本土化創(chuàng)新，包括產(chǎn)品和口味。

其次是數(shù)字化，納思瀚透露，星巴克中國正在該領(lǐng)域進(jìn)行大量投資。

小食代介紹過，該公司去年曾宣布，未來三年將斥資約14.6億人民幣（2.2億美元）架構(gòu)“星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”，以加速數(shù)字化和科技賦能門店營運(yùn)，通過加大對物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)和算法技術(shù)的投入，優(yōu)化伙伴體驗，全流程管控食品安全，提升規(guī)模化營運(yùn)效能。

納思瀚今天表示，數(shù)字化創(chuàng)新能幫星巴克中國抓住增長機(jī)會，該公司現(xiàn)時有47%訂單為數(shù)字化交易。此外，數(shù)字化也推動了星巴克服務(wù)創(chuàng)新，如今年聯(lián)手高德地圖上線的“沿街取”項目。

至于門店體驗，這被納思瀚視為加強(qiáng)人文聯(lián)結(jié)的方式，后者也是星巴克使命宣言的核心。

“看看星巴克新店就知道，我們持續(xù)不斷地令體驗感、門店設(shè)計形象更加進(jìn)階，維持（門店）在廣泛消費(fèi)群中的強(qiáng)大吸引力，讓門店與人文聯(lián)結(jié)緊密結(jié)合起來。”納思瀚說。

納思瀚在上海參觀寵物友好門店

圖片來源：公眾號@星巴克中國資訊中心

其又指出，隨著很多消費(fèi)者感到孤獨(dú)，人際交流需求也在變大，而星巴克要用“每杯咖啡、每次對話、與每個社區(qū)”進(jìn)行聯(lián)結(jié)。盡管數(shù)字化的“第四空間”也能實現(xiàn)聯(lián)結(jié)，但作為“第三空間”的門店會一直是星巴克發(fā)展的重要部分。

“當(dāng)你在尋找聯(lián)結(jié)，你想身處在能產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的地方，星巴克門店就提供了一個奇妙的去處，讓大家能體驗高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這些服務(wù)由滿懷熱情的伙伴提供，可以幫助拓寬對咖啡的認(rèn)知和加深體驗。”納思瀚說。

最后對于員工體驗，納思瀚形容這是星巴克業(yè)務(wù)的核心，該公司將繼續(xù)保持員工文化和體驗的已有優(yōu)勢。

“我們是率先創(chuàng)新伙伴待遇的企業(yè)之一。”納思瀚說，以中國為例，星巴克開創(chuàng)了全職門店零售員工“14薪”、向員工父母提供重疾險等項目，“我和母親住在一起，所以明白父母對子女來說多么重要”。

三、談創(chuàng)始人

自接管帶有深深創(chuàng)始人烙印的星巴克以來，納思瀚將如何領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)型也是外界的關(guān)注焦點。在今天交流中，他也不止一次被問到創(chuàng)始人相關(guān)話題。

談到星巴克創(chuàng)始人霍華德時，納思瀚形容其為“傳奇企業(yè)家”，打造了在全球獲得認(rèn)可和引發(fā)共鳴的商業(yè)理念和事業(yè)，而且這番事業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。

“霍華德是公司當(dāng)之無愧的創(chuàng)始人，我們將永遠(yuǎn)敬重他。雖然我不是他，但在接受這份工作前，我經(jīng)過了30年的訓(xùn)練，在世界各地生活和工作過。我曾為全球領(lǐng)先的消費(fèi)和零售公司提供咨詢服務(wù)。在我的職業(yè)生涯里，我曾領(lǐng)導(dǎo)過公司在全球不斷發(fā)展。所以我為這份工作已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備。”納思瀚說，自己希望不僅成為一名企業(yè)家，更是一位專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，利用所具備的技能幫助星巴克進(jìn)一步發(fā)展。

納思瀚又指出，在踏上重塑新階段之時，星巴克仍將人文聯(lián)結(jié)作為公司使命的核心，同時也真正尊重公司的歷史。

以使命宣言為例，新版本就在舊版本基礎(chǔ)上延展出更豐富、更貼合時代的涵義，從“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區(qū)（To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup, and one neighborhood at a time）”變成“每一杯咖啡、每一次對話、每一個社區(qū)，激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能”。

納思瀚表示，舊版本的使命宣言在2007年提出，當(dāng)時微信尚未問世，蘋果手機(jī)也不像現(xiàn)在這樣流行。

“所以，我們對使命進(jìn)行了更新，‘每杯’——這部分我們沒有變。因為正是它賦予了我們伙伴以權(quán)力，讓大家可以去做每一個動作，進(jìn)行每一次聯(lián)結(jié)。我們還說‘每個社區(qū)’，因為我們發(fā)現(xiàn)如今社區(qū)在地理上更加受限。我們還保留了‘激發(fā)’這個詞。‘激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能’，因為我們相信這就是人文聯(lián)結(jié)的本質(zhì)。”納思瀚說，“我們對過去表達(dá)敬意，但也在推動公司不斷向前。”

展望未來五年，納思瀚帶領(lǐng)下的星巴克將聚焦于五大核心領(lǐng)域。一是進(jìn)一步提升品牌。二是提升數(shù)字能力。三是實現(xiàn)真正的全球化。四是消除浪費(fèi)并提高效率，以便可重新投資于業(yè)務(wù)。最后是在全球進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)文化和伙伴合作的概念。

納思瀚在北京門店與顧客交談圖片來源：公眾號@星巴克中國資訊中心

納思瀚透露，他接下來還將與中國員工舉行圓桌會議，傾聽他們對星巴克發(fā)展的建議。

“我會問他們，我們做得好嗎？我們能做得更好嗎？成為星巴克伙伴對您意味著什么？您對我有什么建議？因為我在這里是為了服務(wù)他們。”納思瀚表示，“對我來說，聽取他們的看法非常重要。我希望伙伴從我身上看公司將繼續(xù)成長，尊重過去，并擁有無限可能的未來。”

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