文 | 消費鈦度

去年在港交所門前按下剎車鍵的達美樂中國，日前重啟了上市進程。對于緊急延遲上市的做法，達美樂中國曾發布公告解釋為“市況”原因。在業內人士看來，內地的餐飲市場真正復蘇，資本市場才會放開懷抱，而達美樂中國IPO的重啟也說明較好的上市時機已經到來。從業績數據來看，看重時機的達美樂中國，也曾錯失寶貴時光：雖為全球第一，但在中國市場的步伐卻遠落后于必勝客。因此，IPO募資用以門店網絡擴張被寫入達美樂中國的目標。在業內人士看來，達美樂中國還需要有更緊迫的時間觀念：達勢股份的特許經營權將于2027年到期，而注重速度、質量的創新升級迭代是達美樂中國的要務。

(相關資料圖)

曲折的IPO

達美樂披薩的中國運營主體達勢股份于2023年3月8日再次披露通過聆訊后的資料集，美銀擔任獨家保薦人。這也意味著達美樂中國已重啟香港IPO。

在此之前，達美樂中國的上市曾在中途按下剎車鍵。公開資料顯示，2022年年中，達美樂中國首次披露IPO招股書，10月份預披露更新，終于在11月通過，并披露聆訊后資料集。該公司原計劃2022年12月23日在港交所主板IPO，發售1135萬股，招股價每股46港元至50港元，最多募資5.675億港元。但在去年12月，達美樂中國發布公告稱，鑒于現行市況，經征詢獨家整體協調人后，決定延遲全球發售。

長久謀劃、走完流程，上市前卻緊急延遲，彼時達美樂中國歸因于港股市場的冷清。公開報道顯示，受二級市場低迷的影響，整個2022年，港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨頭們輪流發售、一天上市7家連鑼都不夠用的盛況徹底消失。頂住壓力選擇在去年12月登陸港股的衛龍，便遭遇了流血上市的情形：未迎來預期之中的市值暴漲，反而在上市首日破發。

在業內人士看來，內地的餐飲市場真正復蘇，資本市場才會放開懷抱，而達美樂中國IPO的重啟也說明較好的上市時機已經到來。

從上市材料中的業績數字來看，達美樂中國正處于業績改善期。

2020年至2022年，達美樂中國的營收分別為11.04億元、16.11億元和20.21億元，2021年和2022年的同比增幅分別為45.9%和25.4%。達美樂中國2020年的經調整EBITDA(非國際財務報告準則下)為虧損約0.17億元，2021年和2022年則均實現盈利，分別為0.63億元和1.39億元。

在戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，達美樂中國曾連續多年面對盈利難題，需要通過上市維持可持續發展：“借助資本的力量，增添自身的品牌勢能，才可能在越來越激烈的競爭當中，以及越來越嚴峻的商業環境獲得生存。”

滯后的步伐

上市籌集資金，達美樂中國將擴張放在首位。招股書中顯示，IPO募集所得資金凈額將主要用于擴張門店網絡。以及用作一般企業用途。

這家頂著“全球第一”頭銜的披薩品牌，在中國市場卻并不算風生水起。公開資料顯示，達美樂主打外賣路線，全球門店數接近兩萬家，2022財年凈收入超過45億美元。無論按營收還是門店數量計算，達美樂都是全球第一。不過，在中國，達美樂的影響力一直遠落后于必勝客。

根據2021年的數據，必勝客以37.4%的市場份額占據著中國披薩市場第一，達美樂位列第三，只有4.4%。截至2023年1月1日，達美樂中國門店數量不到必勝客的四分之一。在地區覆蓋率上，達美樂中國也還很難與必勝客相較：直到2016年才在杭州開出首家北京、上海以外的門店。在很多二、三線城市，消費者基本上只能看到必勝客和非連鎖披薩品牌的身影。

不少市場分析聲音將達美樂歸結為時機的滯后。作為達美樂的“老對手”，必勝客先于達美樂6年進入中國市場。公開資料顯示，必勝客1990年進入中國市場后，披薩消費風潮逐漸起步。1996年，達美樂披薩以特許經營的模式進入中國市場，率先在北京、天津及河北三河設立門店。中國本土第一披薩品牌尊寶披薩于1998年創立于深圳。

早年間由于經營權較為分散，達美樂中國前期的發展速度一直較為緩慢。直到2017年，達勢股份成為達美樂在中國內地、中國香港和中國澳門的獨家特許經營商。此后，明確的擴張戰略才讓達美樂中國門店開始飛速增長。

開店再開店，達美樂中國似乎嘗試找回“失去的時光”。今年2月底，達美樂披薩發布的2022年財報顯示，達美樂全年在中國新開了174家門店，總數達到589家，擴展速度居五大披薩品牌之首。

達美樂在招股書中將市場劃分為“北京和上海”與“新成長型市場”。2019年至2021年，后者的收入占比呈現出逐年提高的趨勢。截至2022年6月30日，北京及上海的門店規模為283家，新成長型市場則為225家。

根據達美樂中國的最新規劃，計劃在2023年和2024年分別開設約180家新店和約240家新店，并計劃分別于2025年和2026年開設約200家至300家新店。

緊迫的時間

沖擊港股、努力擴張背后，達美樂中國預判披薩市場及其外送場景都有更多想象空間。達美樂中國在招股中表示，中國的比薩市場還有較大的增長空間，2021年時市場規模為364億元，與東亞市場其他國家相比，中國的比薩市場還遠未到飽和狀態，2021年中國每百萬人擁有10.9家比薩店，而日本和韓國的這一數字均達到28家以上。

招股書援引弗若斯特沙利文的報告，中國比薩市場中，預計比薩外送分部甚至將較整個中國比薩市場增長更快——2021年外送銷售額為179億元，占整個中國比薩市場的49.2%，預計2021年至2026年比薩外送分部將按19.9%的復合年增長率增至443億元，占整個中國比薩市場的64.3%。

雖然市場仍有很大的想象空間，但對于達美樂中國而言，似乎仍要考慮時間問題。達勢股份于2017年與達美樂續簽總特許經營協議的初步期限為期10年，在符合若干條件的情況下可選擇續期額外兩個10年。

“最近這三年，中國比薩市場的競爭較具殘酷性。整體來看，達美樂中國上市面臨的風險較高，因為達美樂中國的特許經營權僅到2027年的6月份，時間緊迫。”中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，“隨著消費升級不斷的深化，中國比薩市場呈現出穩步增長，穩步發展，穩步擴容的節點，這也是支撐了達美樂中國發展的重要因素。與此同時，達美樂中國的最大問題也是創新升級迭代的速度與質量，不能匹配新生代的核心需求跟訴求。”

但也有業內人士表示，達美樂的口味和服務正在受到越來越多的人關注，達美樂中國想要超越必勝客，雖然看似有難度但也有機會。在小紅書、抖音、知乎等平臺上，有消費者表示：“感覺達美樂做得更用心，食材間搭配更和諧。”“每次吃達美樂都感覺很好，比其他品牌口味豐富。”

徐雄俊認為，達美樂需要重新定位。“重新定位后達美樂中國需找到自己獨特的爆品，然后再借助資本的力量快速開店，這樣的話才能在市場中拿下更大的蛋糕。”

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