過(guò)去不久的618大促,淘寶天貓?jiān)俅螌?shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)。雖然上半年消費(fèi)環(huán)境變得復(fù)雜,但商家們共同見(jiàn)證了消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)。

大促收獲,離不開日常蓄水。對(duì)商家來(lái)說(shuō),2022年上半年是一段值得復(fù)盤的時(shí)光。最明顯的是,企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入深水期,原本習(xí)以為常的營(yíng)銷打法面臨挑戰(zhàn),降本增效和尋求增量機(jī)會(huì)成為所有商家下一階段的經(jīng)營(yíng)共性。成熟品牌過(guò)去希望人貨場(chǎng)全面經(jīng)營(yíng)滲透,如今更希望穩(wěn)行業(yè)占比,保經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);而新興品牌受疫情影響較大,流量化打法效果漸弱,需要不斷在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)端尋找新的增量。

4月,阿里媽媽提出“平蓄促收”的新經(jīng)營(yíng)理念,指出商家可以通過(guò)提升人群蓄水力、時(shí)令把控力、貨品運(yùn)營(yíng)力、場(chǎng)景滲透力做好日銷期蓄水,以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng),收獲大促更好的爆發(fā)。回望前六個(gè)月,雖然經(jīng)營(yíng)面臨巨大挑戰(zhàn),但仍有大量商家在平蓄促收的經(jīng)營(yíng)理念下把握核心增長(zhǎng)機(jī)會(huì),交出亮眼的成績(jī)單。

基于此,阿里媽媽總結(jié)出了2022上半年暨618的5大經(jīng)營(yíng)決勝戰(zhàn)術(shù):全域精準(zhǔn)拉新、反復(fù)推新打爆、建設(shè)全域新店播、日銷造節(jié)、趨勢(shì)賽道搶跑。并盤點(diǎn)通過(guò)運(yùn)營(yíng)相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)獲得平蓄促收經(jīng)營(yíng)穩(wěn)增長(zhǎng)的50大超級(jí)品牌案例……同時(shí)邀請(qǐng)了阿里媽媽特邀經(jīng)營(yíng)解說(shuō)員黃健翔熱血解說(shuō)2022上半年經(jīng)營(yíng)名場(chǎng)面,為商家提供經(jīng)營(yíng)方法指導(dǎo),助力商家抓住下半年的生意增量機(jī)會(huì)!

戰(zhàn)術(shù)1:全域精準(zhǔn)拉新

新客不光是商家生意經(jīng)營(yíng)的活水源,也是大促爆發(fā)的關(guān)鍵。阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn),大促前期蓄水的新客轉(zhuǎn)化率比日銷高51%,到店新客成交額占比超40%。

因此,淘寶天貓近10億高質(zhì)量消費(fèi)者,正成為商家最值得投入的品牌資產(chǎn)。“全域種草,站內(nèi)成交”的營(yíng)銷趨勢(shì)下,全域拉新也在為品牌拉大流量漏斗的口子,精準(zhǔn)則讓品牌投放有的放矢,更大程度確保站內(nèi)外流入的消費(fèi)者能沉淀為更深厚的資產(chǎn)。

阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)“百萬(wàn)新客計(jì)劃”以全年確定性新客成交規(guī)模為核心,通過(guò)全域聯(lián)投,向商家交付確定性的新客規(guī)模。Uni Desk幫助商家將全域種草人群精準(zhǔn)回流站內(nèi),并通過(guò)達(dá)摩盤幫助品牌沉淀精細(xì)化消費(fèi)者資產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量人群高效轉(zhuǎn)化。全域打通淘內(nèi)外資源進(jìn)行全域拉新也成為品牌的決勝妙招。

今年上半年,安踏兒童持續(xù)在線上線下布局專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市聯(lián)合天貓超級(jí)探店,并為會(huì)員提供專屬線下“頑煉營(yíng)”體驗(yàn),并回流線上,同步聯(lián)合互動(dòng)城、UD效果、特秀等線上線下齊發(fā)力,精準(zhǔn)觸達(dá)百萬(wàn)新客。

戰(zhàn)術(shù)2:反復(fù)推新打爆

爆品是品牌快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ),新品則是持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。它們都是一件商品生命周期的不同階段。

但新品在上市前沒(méi)有數(shù)據(jù)可參考,商家無(wú)從得知它是否會(huì)受歡迎,也不知它會(huì)受哪些消費(fèi)者歡迎,因此需要在發(fā)布新品時(shí)不斷營(yíng)銷、測(cè)試,更需要反復(fù)強(qiáng)化獨(dú)特賣點(diǎn),將其發(fā)展為爆品,再通過(guò)持續(xù)推新獲得持續(xù)性增長(zhǎng)。

阿里媽媽算法的加持能幫助品牌實(shí)現(xiàn)上新打爆快,付費(fèi)帶動(dòng)免費(fèi)流量,加速新品冷啟動(dòng),提效類目滲透;同時(shí),像大牌上新日、寶藏新品牌這樣的確定性上新場(chǎng)景,也能幫助品牌實(shí)現(xiàn)反復(fù)推新強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

多個(gè)品牌的成功營(yíng)銷案例證明,阿里媽媽能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)反復(fù)推新的確定性爆發(fā)。深耕智能清潔的創(chuàng)新科技品牌追覓不斷迭代新品,結(jié)合平臺(tái)大促、寶藏新品牌、天貓小黑盒等多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)反復(fù)推新,持續(xù)迭代“智能清潔”的核心賣點(diǎn),成功打造智能洗地機(jī)等三大爆款新品……618一戰(zhàn)中追覓全線爆品同比增長(zhǎng)超930%。

戰(zhàn)術(shù)3:建設(shè)全域新店播

直播是商家非常關(guān)注的營(yíng)銷場(chǎng)景,越來(lái)越多的品牌意識(shí)到店播的重要性,將直播作為品牌第二主力成交場(chǎng)。與此同時(shí),品牌也日漸了解直播的玩法,對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō),店播已經(jīng)不再只是品牌的又一個(gè)銷售渠道那么簡(jiǎn)單,而是作為第二店鋪,有著獨(dú)立的預(yù)算和指標(biāo),這背后代表的是直播給商家?guī)?lái)的全新作用。但另一方面,隨著直播業(yè)態(tài)日趨成熟,企業(yè)店播的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大,冷啟動(dòng)所需的外部流量支持和獲取成本都在上升。

阿里媽媽超級(jí)直播、UD等產(chǎn)品,打通淘內(nèi)淘外的全域投放,將全域精準(zhǔn)消費(fèi)者實(shí)時(shí)引流直播間,并覆蓋開播前、開播中、開播后全時(shí)段的種草引流、幫助品牌實(shí)現(xiàn)店播的全域新鏈路的建設(shè),比如家居品牌林氏木業(yè),2022年林氏木業(yè)將店播作為經(jīng)營(yíng)核心,配合阿里媽媽各項(xiàng)工具,并在618期間通過(guò)店播打造店鋪15周年慶典。最終,林氏木業(yè)在上半年的多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)均斬獲優(yōu)異成績(jī),例如女王節(jié)銷售額近2000萬(wàn)元,618銷售額超過(guò)6500萬(wàn)元,登頂家居家裝行業(yè)TOP1。

戰(zhàn)術(shù)4:日銷造節(jié)

大促對(duì)品牌的重要性不言而喻。很多商家在過(guò)去一兩年中依賴大促帶來(lái)的爆發(fā),這種平地起高樓似的增長(zhǎng)無(wú)疑能帶來(lái)巨量增長(zhǎng),但另一個(gè)角度說(shuō),卻也在不經(jīng)意間遮蔽了更多中小規(guī)模商機(jī)。如何挖掘高峰之間的更多營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)?自造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),可以讓商家更好地把握生意節(jié)奏。

現(xiàn)在有越來(lái)越多的商家注意到,日常銷售同樣有著細(xì)水長(zhǎng)流的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。“日常壘高樓,大促刮臺(tái)風(fēng)”,阿里媽媽總裁家洛今年指出,商家當(dāng)下的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于做多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)的融合,打造日常經(jīng)營(yíng)與大促共振的新節(jié)奏、新增長(zhǎng)。而大促“大波峰”和自造節(jié)點(diǎn)“小高峰”在一年中交錯(cuò)出現(xiàn),能把企業(yè)的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拆解得更清晰,從而讓增長(zhǎng)更具確定性。

對(duì)于海爾品牌而言,今年上半年耐消品受大環(huán)境影響,新客轉(zhuǎn)化難度加大,為此海爾在上半年結(jié)合節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)及熱門綜藝打造多個(gè)品牌消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。3月開春季打造“海爾健康節(jié)”,結(jié)合阿里媽媽創(chuàng)新互動(dòng)實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動(dòng),品牌全域人群資產(chǎn)同比增長(zhǎng)超60%;4月打造家電行業(yè)首場(chǎng)綠色PGC直播,成交突破3.6億;5月底攜手《奔跑吧》打造超級(jí)直播盛典,引爆618大促狂歡,開售首日成交額就突破14億,為品牌沉淀近4億人群資產(chǎn)。

戰(zhàn)術(shù)5:趨勢(shì)賽道搶跑

阿里媽媽研究顯示,2021年全網(wǎng)新增趨勢(shì)賽道1900個(gè)以上,且增速是成熟賽道的6倍以上。此外天貓小黑盒發(fā)布的《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示,有27.6%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買新品,已然成為一種習(xí)慣,買新的原因包括升級(jí)生活體驗(yàn)、滿足好奇心、探索新鮮感等。

對(duì)企業(yè)而言,這是一個(gè)巨大的增量空間。以洞察找到趨勢(shì)賽道,再以自身產(chǎn)品力提前卡位,已經(jīng)讓諸多新銳品牌實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)超車,同時(shí)也是許多傳統(tǒng)品牌煥新品牌形象、實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的新抓手。阿里媽媽融合消費(fèi)端與市場(chǎng)端洞察,雙向定位行業(yè)風(fēng)向,幫助品牌迅速判斷和篩選趨勢(shì)賽道方向。

開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)隱形眼鏡趨勢(shì)賽道的品牌——優(yōu)瞳,上半年優(yōu)瞳利用阿里媽媽達(dá)摩盤精細(xì)化人群賦能,深度挖掘并洞察消費(fèi)者的使用場(chǎng)景,針對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、職場(chǎng)、約會(huì)、刷屏等高頻生活場(chǎng)景,推出了多樣化的產(chǎn)品矩陣,滿足不同人群差異化的戴鏡需求,深度合作寶藏新品牌,展開全域種草布局,實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)拉新,斬獲多個(gè)隱形眼鏡細(xì)分榜單TOP 1 。僅今年上半年,優(yōu)瞳站內(nèi)渠道成交金額環(huán)比21年全年增長(zhǎng)245%,品牌銷售額突破6500W。

過(guò)去的618,是商家們實(shí)踐“平蓄促收”新經(jīng)營(yíng)理念的練兵場(chǎng)。

7月開始是商家雙11之前不可錯(cuò)過(guò)的平蓄生意周期,接下來(lái)的7-8月,阿里媽媽將全面推出“阿里媽媽2022商家年中蓄峰季”,幫助商家抓住增量機(jī)會(huì)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長(zhǎng)。年中蓄峰季將分為2022上半年經(jīng)營(yíng)復(fù)盤和2022下半年新增量發(fā)布兩大部分,用深度的解讀和實(shí)戰(zhàn)教學(xué)助力商家激活新增量,平蓄造高峰。

7月13日-21日,「開課了,萬(wàn)堂書院」推出上半年度暨618大促?gòu)?fù)盤實(shí)時(shí)直播特輯。7月20日,阿里媽媽X《第一財(cái)經(jīng)》蓄峰圓桌派直播將發(fā)布三大經(jīng)營(yíng)新增量、新勢(shì)力品牌經(jīng)營(yíng)擴(kuò)容三象限。除此之外,「經(jīng)營(yíng)風(fēng)向談」、「經(jīng)營(yíng)搖滾電臺(tái)」、「超級(jí)秀可思」還將在7-8月,以行業(yè)、專題形式深度解讀新增量,并有多城私享會(huì)與品牌面對(duì)面溝通新增量機(jī)會(huì)。7月27日-8月26日,阿里媽媽萬(wàn)堂書院帶來(lái)商家新增量實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用講解。8月中旬,針對(duì)生態(tài)的合作伙伴,阿里媽媽也將發(fā)布并深度解讀阿里媽媽生態(tài)體系新增量。敬請(qǐng)期待!

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