隨著國潮之風興起，越來越多的傳統國貨品牌，正在通過“進化”迎來新生。成立于2005年的國民奶茶香飄飄，面對新的消費群體和市場環境，不斷自我革新，以創新力和年輕化鑿出新出口。

近日，香飄飄公布2021年度財報，報告顯示，2021年香飄飄全年營收34.66億元，凈利潤2.23億元。其中，面向年輕消費者打造的即飲果汁茶業務表現亮眼，實現營收 5.56 億元，同比增長6.43%。同時，去年第四季度推出的新品類牛乳茶、臻乳茶在電商渠道試銷，上市首季實現營收近2000萬元。果汁茶與牛乳茶熱銷的背后，實際上也是香飄飄從國民奶茶向國民“潮”茶的不斷蛻變。

專注產品創新 把握Z世代的消費偏好

在飲料消費市場中，Z世代正在成為重要的購買主力。據上海市消費者權益保護委員會發布《Z世代飲料消費調查報告》指出，超半數Z世代一周內購買飲料的次數為3次及以上，超四成重視健康養生。在口味上，Z世代的消費者比較喜歡含水果味、茶味、奶味的飲料，60%的Z世代也會因飲料配料表健康而選擇購買。

Meco果汁茶展現了香飄飄對于Z世代的理解，定位“真茶真果汁”，遵循“健康茶飲的本質”，追求用料真實與新鮮。基于扎實的產品品質，Meco果汁茶在上市后很快脫穎而出，成為茶飲料市場的爆款。在口味上，果汁茶也不斷探索年輕人喜歡的新口味，從初期的桃桃紅柚、櫻桃莓莓、泰式青檸，到新推出紅石榴白葡萄，荔枝百香等，都是當下年輕人大愛的前沿口味。果汁茶品類的成功推出，為香飄飄添上一層“新外衣”！

實際上，香飄飄不僅僅在果汁茶這一新品類上追求創新，在沖泡品類上其創新也從未停止。2019年，香飄飄舉行了“口口皆杯全因有料”品牌新升級發布會，推出市場定位升級的新產品“珍珠雙拼奶茶”，開啟了全新的“有料時代”，為用戶帶來更貼近現制茶飲的創新產品。

去年9月，香飄飄又上線了主打健康化和體驗感的啵啵牛乳茶，選用了新西蘭進口全脂乳粉，每杯奶茶的蛋白質含量高達4.5g，符合當下年輕人對于健康奶茶的需求。同時，香飄飄在線下調研時發現，只有過往的“奶+茶”搭配遠遠不夠，這屆年輕人追求“小料自由”。于是，香飄飄將現制茶飲中的網紅小料“芝士啵啵”也搬進了沖泡式奶茶里，居家場景下的隨手一杯奶茶，儀式感拉滿。

當前奶茶行業的競爭越來越激烈，只有不斷創新才能跟上時代的步伐。香飄飄在產品上不間斷地推陳出新，讓其在快速迭代的飲料市場上依舊保持強勁的競爭力。這背后是香飄飄對待創新的執著，更是對這一代年輕消費群體的深刻洞察。

新玩法撬動新關注 始終與年輕人玩在一起

對于品牌來說，產品是核心競爭力，但營銷與傳播也同樣重要，選擇合適的營銷方式，可以在這個追求個性化的新時代與年輕人建立橋梁，搶奪稀缺的注意力，實現品牌年輕化。

去年8月，香飄飄官宣簽約王一博為品牌代言人，并以此推出重點新品“啵啵牛乳茶”，青年偶像+國民奶茶的組合使得香飄飄迅速被消費者記住。官宣簽約當晚，“王一博的啵啵牛乳茶”話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。

此外，為了打破與年輕消費者的壁壘，香飄飄選擇擁抱年輕文化，為品牌注入更多科技、現代元素。2021年，NFT話題火熱，香飄飄聯合NFT服務平臺Amall，發布品牌首個數字藏品——香飄飄理想星球開拓者，國民奶茶銳意創新，成了潮流大咖，用新、酷、潮的方式，和年輕人玩在一起。

從近年來的系列營銷中不難發現，香飄飄已經找到了與年輕人對話的窗口。通過新產品、新玩法，基于對消費群體的精準洞察，香飄飄不斷深挖品牌內涵，以趣味、個性的方式持續與消費者互動，加深品牌好感度的同時，助推銷售。

互聯網浪潮下，全新消費時代來臨，對于品牌來講，意味著要以消費者為中心，重新定義品牌產品組合，重新構建產品、品牌與營銷的邏輯與鏈條。在這種浪潮下，香飄飄始終擁抱變化，以創新為驅動力，抓住了新時代的機遇。可以預見的是，找準發力點的香飄飄，未來還將釋放更多增長空間。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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