編者按

日前,抖音電商聯合算數電商研究院發布《2022抖音電商茶行業洞察報告》。該報告從茶行業宏觀環境、抖音電商茶行業內容概況、抖音電商茶行業消費洞察和趨勢前瞻四個維度,記錄了行業在抖音發展的“跬步”?！吨腥A合作時報·茶周刊》根據報告內容,分析解讀如下,方便讀者一目了然。

著名財經作家吳曉波曾有過這樣的一個研判:在未來20年,將誕生一大批“新國貨”,并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中,出現來自中國的世界奢侈品。

當我們談及中國茶的時候,其歷史價值、文化底蘊,這些“古色古香”的意蘊,成為了茶本身商品價值中恒定的一部分。

事實上,一個容易被忽視的角度是茶的“新意”。當6個多月前,中國航天員湯洪波在太空展示如何喝茶;當北京2022年冬季奧運會期間,泡茶機器人備受外媒關注;當我們可以在短視頻、直播平臺感受采摘、炒茶背后盎然的春意……“新意”其實已經涌出:傳播的力量、技藝的融合、商業模式的創新,已成為如今中國茶產業發展的新內生動力。以抖音電商為代表的新一代內容、電商平臺,將成為茶文化、茶行業新的增長極。

那么,現在的消費者是何種模樣?品類發展有哪些新趨勢?模式創新有哪些值得參考的樣本?《2022抖音電商茶行業洞察報告》(以下簡稱《報告》)給出了答案。

在厚積土壤的“新客群”

茶是興趣圈子的重合點

無由持一碗,寄與愛茶人。喝茶不需要理由,正因為這一點,“茶客”的概念,在抖音電商擴大了。

潮州單樅、天目湖白茶、西湖龍井……“一方水土養一方人”,“老茶客”依舊是茶行業的核心消費力。基于報告對興趣人群的洞察,男性是抖音電商茶行業消費的主力軍,31～40歲的80后消費者占比最高。論及地域分布,廣東、江蘇、浙江三省的消費者最為集中,消費者占比TOP10的省份,均擁有悠久的茶葉消費習慣和知名的茶葉品種產出。

與此同時,我們也發現,從興趣電商的“興趣”二字出發,抖音電商激活了更多年輕、多元的潛力“茶客”。

以2022年春天,綠茶在抖音電商的拓圈為例:有感于綠茶中的營養功效,生于湖州的小傅,將家鄉的綠茶抖音小店推薦給自己辦公室里的同事,構成產地情結與實際需求的一次鏈接;從慕古出發,古風圈的小劉迷上了品飲普洱茶的高雅;被一則茶室探店視頻所打動,小王開始搜索關于茶器和武夷巖茶的知識,在茶桌上,打開了新的小世界……

在抖音,“茶”成為了諸多興趣圈層的交匯處。在傳統的消費人群之外,本次報告基于暢銷品類和消費者特征,還歸納了發現了以下特色消費群體:18～23歲的“花果茶仙女”、24～30歲的“普洱靚仔”和“烏龍茶青年”;31～40歲的“精致紅茶女郎”和40歲以上的“原葉綠茶鑒賞家”。

據報告洞察,從內容興趣分布上看,抖音電商茶行業消費者感興趣的內容既覆蓋美食、探店等與生活直接關聯的場景,甚至也包含日常舞蹈、萌寵等趣味多元的內容。

新消費群體廣泛的興趣愛好為茶行業的發展帶來更多內容創新的可能。年輕群體成為抖音電商茶行業的增長極,這也帶來了新的市場機會。以高端原葉袋泡茶品牌“CHALI茶里”為例,其推出的果茶、奶茶棒、晚安茶等產品都是圍繞年輕消費者的興趣打造,在抖音電商實現了快速增長。

見由心到口的“新消費”

茶是美好生活的文化課

作為中華文明的重要組成部分,茶文化自古以來就與中國人的品質生活密切相關。以《紅樓夢》為例,從茶類、茶器具、茶食,到飲茶方式、茶俗、茶儀、養生等,書中關于茶事的內容有493處之多,可謂是我國歷代文學作品中記述與描繪得最全、最生動的。

“記錄美好生活”是抖音的標語,這點在茶領域中也有體現。記者從《報告》中觀察到兩點。其一,抖音用戶主動獲取茶行業相關信息的意愿正不斷加深。據《報告》中的直觀數據,茶行業內容搜索量顯著增長。2021年3月至12月,抖音茶行業內容搜索量同比增幅達98%,增長顯著;同期,茶行業達人數量增長超過130%。這帶來的效果是,關于“茶”話題的短視頻發布量4月至12月同比增幅60%,播放量同比增幅34%。其二,以優質內容為原點,在抖音電商平臺實現高效轉化的商業邏輯。從具體構成上看,搜索熱詞不僅包括茶葉本身,還包括與茶文化、茶知識、茶生活有關的各類關鍵詞,對茶具、茶器也表現出了較高的關注度。

從具體構成上看,搜索熱詞不僅包括茶葉本身還包括與茶文化、茶知識、茶生活有關的各類關鍵詞,對茶具、茶器也表現出了較高的關注度。這就引申出關于抖音茶內容的第二點特性:以好內容為原點,成為茶行業全類目,在抖音電商實現高效轉化的商業邏輯。

2021年,抖音電商茶行業商家看播的人次整體上漲585%?；蚴窃诖汉途懊髦畷r,循著主播的腳步進入獅峰龍井的茶園,被“十八棵御茶樹”的歷史故事所打動;或是金秋九月,在傳統農家空間,欣賞一場原汁原味的武夷山巖茶制茶表演……關于茶本身的場景展示、內容打造,成為了抖音電商茶行業的“常態”。

在這之外,茶內容帶來經營轉化,這些內容也不僅僅關于茶本身,茶文化在這片土壤獲得活性并實現大量延伸:茶歷史、茶匠人、茶非遺、茶+陶器與瓷器……以#茶文化為代表的多個話題,在過去的一年關注增幅極高,這不僅增強了行業的內容力,這種高增長也輻射到了以“茶”為中心的多個行業。

以“茶非遺”為例,平臺也在利用官方聚能擴大抖音電商茶行業的“滋味”。2022年,抖音電商推出“與大師同行”活動,攜手國家級非遺傳承人等不同行業的手藝人共同保護傳承傳統技藝。3月,官方邀請到了中國制茶大師陳亞忠,在“老茶人”賬號通過短視頻和直播,展示工匠精神和制茶工藝。

值得一提的是,在剛剛到來的春茶季,抖音電商圍繞“都來飲茶館”IP,接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動,幫助茶行業在春茶季期間獲得更快的流量增長。其中,“喝茶召喚春天”話題的內容播放量超過3500萬次。

人們對美好生活的追求,使內容成為在抖音電商消費的第一吸引力。從內容到消費,由賞心到賞味,這種內容驅動的商業邏輯背后,其實覆蓋了日常禮儀、日常品飲、器物玩賞、歷史故事等多個領域。這些也體現出茶生活正在逐漸成為美好生活的一部分。

塑萬類競速的“新模式”

茶行業進入品牌化時代

《報告》顯示,2021年抖音電商茶行業交易規模在3月至12月的同比增幅為891%。茶行業在抖音電商的增長,可以從三個方面概括:一是從業者快速增長,二是多品類快速上升,三是多品牌高效崛起的故事。

首先是從業者的快速增長。抖音電商直播帶貨正被茶行業從業者高度重視。2021年,抖音電商茶行業商家的數量增長超過1倍,直播場次和直播時長分別增長了88%和135%。值得注意的是,在2021年3月至12月,實現直播動銷和短視頻動銷的作者數分別增長了154%和253%,不少從業者在抖音跨出了從0到1的一步。

這種增長也覆蓋到了幾乎全部茶葉大類。其中,普洱堪稱“超級品類”,在茶行業二級類目中,2021年交易規模和增速雙雙領跑。黃茶、烏龍茶也增速亮眼——以安化黑茶等產品為代表,一些原本有些“小眾”的地茶,正在跨區域高效流轉,透過抖音電商,從山間走向了全國消費者。

落腳到行業發展的具體故事:似乎,以抖音為依托,茶產業的第二次成熟正在發生:中國茶在這里初步實現了從地方到全國,從無品牌到有品牌,從有品牌到大品牌的升維。

以河南信陽的文新茶葉創始人劉文新的故事為例。他是河南省非物質文化遺產傳承人,與信陽毛尖已經結緣32年。在過去的數十年,信陽毛尖雖然在本地小有名氣,卻難以構建全國化認知。

劉文新在抖音平臺現場直播。

“通過短視頻和直播,讓我們看到了新的銷售渠道。”2021年起,劉文新開始在抖音電商通過短視頻和直播,重塑文新茶葉銷售渠道,開啟了直播帶貨新征程。

“目前我抖音粉絲是100萬,已經進行了近百場直播。”劉文新介紹,前期為了提高直播帶貨力度,自己和公司費了很多心思,拍攝了很多熱門小視頻進行引流。比如茶園偶遇老鄉、走進茶鄉系列、回老家系列等,均收獲了大量的粉絲和流量。他在抖音將茶鄉的故事、信陽的高質量綠茶帶向全國;同時,抖音電商的高效轉化,也讓品牌得以惠及鄉親。

說到在抖音實現品牌心智的沉淀,白茶品牌白大師、八馬茶葉值得參考研究。

抖音電商,是白大師最看重的運營陣地之一。過年期間,白大師緊抓茶飲品新年升值的行業檔口,以自身的品牌方案與平臺活動相結合,定制吳剛簽名紀念款,并借助自身“智慧云倉”倉儲技術,打造“1218白大師開倉盛典”。2021年12月18日,白大師在抖音電商新勢力品牌活動加持下實現爆發,自播14小時GMV即破1000萬。其中,抖音獨家收藏款更是達到單場GMV 886萬,定制吳剛簽名紀念款全部售罄,破品牌自播歷史最高紀錄。

八馬茶業是中國茶行業的知名企業。2021年初進駐抖音。加入抖音電商后,一方面,八馬茶業打造單款爆品引爆品牌直播間;另一方面,實施精準流量投放、創新千川玩法,提升品牌ROI。品牌重視“人-貨-主播”的高度契合。目前,品牌直播間多場直播成交規模破千萬,又進一步提升了在茶友中的知名度。

此外,以茶作為文化母體,茶陶、茶瓷一體化成為趨勢,不少商家將茶與茶具兩種生意相結合,擴大生意實效。如,@銀壺大魔王交叉用戶興趣場景,選用陶瓷、茶葉頭部達人進行聯合專場直播。@鐵人小哥哥從潮州茶文化出發,融合打造出鳳凰單樅、潮州手拉壺兩大品質商品系統。從消費者感知、達人內容創作來看,這種一體化意味著網絡“茶空間”的打造;從行業發展看,兩個行業的消費人群高度重合,可互相導流拉升。

現在,抖音電商茶行業以獨特的內容和運營方式,構建了一種“熱帶雨林”式的發展——富有內容創造力的用戶,構成了雨林豐厚的土壤;各具特色、表現力的商家,是林中多元的物種;結合興趣電商和貨架電商兩種模式,以內容驅動消費,構建出良性的產業發展環境。

這種生生不息的活力,正在逐漸改變茶行業的面貌,激發著從業者的想象力。

圖片來源:《2022抖音電商茶行業洞察報告》

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