來源：鈦媒體 taimeiti

智能家居產(chǎn)品借勢興趣電商的理念，拓展了新客群，引爆了銷售量，抖音電商也得益于此，成為了智能家居品牌及產(chǎn)品重要的營銷和銷售陣地。

鈦媒體編輯丨李程程

今年“雙11”，和往屆不一樣。

電商行業(yè)的頭部玩家們，都非常有默契地，不再以狂熱的速度，不間斷地發(fā)布各大節(jié)點的交易金額、物流數(shù)據(jù)等破紀(jì)錄的消息；我們也沒有再看到，用戶們從搶購到收貨過程中，鋪天蓋地的抓馬故事了。

靠低價取勝、比拼GMV的購物節(jié)模式，可能要淡出電商購物節(jié)大比拼的擂臺了。這些變化的背后，除了受大環(huán)境因素的影響之外，也因電商圈那句流行已久的話——“有了直播帶貨，天天都是雙11”。

作為曾經(jīng)持續(xù)蹲守零點為“雙11”GMV貢獻過微薄之力的我們，囤紙巾、囤洗衣液、囤飲料……已經(jīng)都要囤麻了。這些快消品，體積大占地方，算來下也沒有便宜多少錢，還得掐著時間在保質(zhì)期內(nèi)趕緊用完。打工人都意識到，真沒有必要把寸土寸金的家，變成一個小型超市倉庫。

那么，“雙11”就沒有存在的必要了嗎？

事實上，“雙11”走到今天，之于消費行業(yè)最大的貢獻，是培養(yǎng)了牢固的用戶心智—— “雙11要來了，必須買點什么”，這也是日漸成為社消群體主力的我們的共識。特別在是考慮客單價較高的商品時，多數(shù)人會把購物決策時間點，鎖定在年底的“雙11”。

因此，在快消品之外，客單價相對較高、決策鏈路較長的耐用消費品們，或許會是下一個拉動購物節(jié)增長的主力軍。

數(shù)據(jù)亦證明了這一趨勢。作為典型的耐用消費品行業(yè)之一，智能家居生活行業(yè)，因為“雙11”大促的拉動，本月交易量較上月環(huán)比大幅上升。來自抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)內(nèi)的商家自播交易額，環(huán)比上月同期增長55.5%；家具家裝類目雙11期間，交易額環(huán)比上月同期增長80.2%。

智能家居行業(yè)更適合“雙11”

雖然今年“雙11”似乎顯得有點安靜，但直播間的購物熱情依舊不減。

鈦媒體APP從抖音電商方面獲悉，今年“抖音雙11好物節(jié)”，直播總時長達2546萬小時，直播間累計看播人次395億。

這是抖音電商提出“興趣電商”定位之后，首個“雙11”戰(zhàn)績。興趣電商讓更多產(chǎn)品被看見和購買，進一步激發(fā)了消費者的購物需求。

智能家居生活品類，成為了大促期間的一個新亮點。抖音電商“雙11”期間，其交易額是去年同期的4.65倍。傳統(tǒng)上認(rèn)為發(fā)展較慢的智能家居品類，在抖音電商上已經(jīng)找到適合生存的土壤。

“智能家居生活品類的銷量，已經(jīng)躋身抖音電商大盤前列。”抖音電商智能家居生活行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體APP。

事實上，智能家居生活產(chǎn)品在抖音電商上銷量火爆，離不開全球零售市場近兩年來發(fā)生的巨大變革。

人們的居家生活的時間正在變長，WFH（Work From Home）的方式，也從被迫之舉，到越來越被認(rèn)可和接受。家居生活消費的硬性需求，正催生行業(yè)迎來一場前所未有的升級浪潮。

出于對健康的重視，越來越多人選擇在家做飯，這給廚房小家電帶來銷量增長。核心主營業(yè)務(wù)為小家電的小熊電器，2020年業(yè)績報告顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入36.59億元，較2019年同比增長36.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.28億元，較上年增長59.64%。

居家辦公的場景，帶動了家用咖啡機的銷量增長，也讓更多家電廠商關(guān)注到了該領(lǐng)域。以膠囊咖啡機為例，鈦媒體APP觀察到，本土品牌九陽、小米等品牌都推出了膠囊咖啡機，試圖打破雀巢旗下Nespresso一統(tǒng)天下的格局。

因隔離而來的孤獨感，使得寵物成為年輕人的重要陪伴，包括地面清潔在內(nèi)的室內(nèi)清潔，就成了他們的必修課，也提振了掃（拖）地機行業(yè)。

市場研究公司GFK數(shù)據(jù)顯示，基于銷售額計，2020年全球掃地機器人行業(yè)規(guī)模較2019年增長40%；中怡康的數(shù)據(jù)顯示，具備掃吸拖一體功能的洗地機市場，在2020年迎來了爆發(fā)式的成長，行業(yè)規(guī)模達13.5億元人民幣，較2019年增長1382%。

不過，即便是智能家居產(chǎn)品消費需求旺盛，但行業(yè)在尋求進一步增長的時候，也面臨諸多挑戰(zhàn)。這其中一個瓶頸在于，如何拓展新的客群。

要解決這一問題，一位電商行業(yè)資深人士告訴鈦媒體APP，“雙11”這類的大促節(jié)點，會越來越值得智能家居商家們下注。

從業(yè)十多年，他發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)尚未接觸過智能家居的消費者，在購物時，很少會沖動下單，他們不著急，會做功課，等促銷，所以，相對來說，智能家居產(chǎn)品購買決策周期和鏈路，都相對較長。

又因為“雙11”必須買買買，已經(jīng)牢牢地抓住了用戶心智，所以，對經(jīng)營智能家居生活產(chǎn)品的商家來說，“雙11”期間，流量的轉(zhuǎn)化率也會更高，“因為消費者都認(rèn)為這個時候應(yīng)該下單了，廠商們也會把品牌曝光資源都懟在這個時間，對品類也是一次集中的市場教育了”。

直播帶貨，智能家居商家必選策略

在銷售渠道線上化的過程中，品牌們解決了拓客的些許焦慮。隨著短視頻/直播帶貨模式的興起，經(jīng)過視頻化的推介方式，越來越多的產(chǎn)品，正在被消費者認(rèn)可和直接下單。

2021抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會上，抖音電商副總裁木青稱，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。

抖音電商的大盤正在飛速增長。與快銷行業(yè)不同，以智能家居生活產(chǎn)品為主的耐用消費品，屬于發(fā)展較“慢”的行業(yè)，為什么這樣性質(zhì)的品類，反而可以在“快”發(fā)展抖音電商體系下，占據(jù)其銷量大盤的重要地位？

據(jù)鈦媒體APP觀察，這主要是由以下三個方面的因素促成。

首先，直播/短視頻電商，以內(nèi)容偏好為篩選條件，個性化的匹配更精準(zhǔn)。相對于搜索主導(dǎo)的貨架式電商，以內(nèi)容匹配為主的興趣電商模式，更能夠?qū)崿F(xiàn)“貨找人”。比如說，關(guān)注跳操、健身內(nèi)容的群體，相對注重身材管理，大概率也會對高客單價產(chǎn)品接受度更高，可以讓流量實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

其次，興趣電商會挖掘潛在需求。以平臺銷量較高的掃地機為例，此前不了解該品類的人群，幾乎不會去主動搜索，但是，如果他在抖音上刷到的家居達人的Vlog中有展示，就有可能被種草，進而下單購買。

此外，聲畫組合的視頻內(nèi)容，更能渲染、放大情緒。比如說，在父親節(jié)要到來的時候，看了“你陪我長大，我陪你變老”的短視頻內(nèi)容，就很容易產(chǎn)生一種，必須下單買個剃須刀送給老父親的沖動。

當(dāng)然了，即便直播/短視頻帶貨優(yōu)勢多多，到目前為止，還是有一些商家對這樣新型賣貨方式，存在一些困惑和猶疑。去年，直播帶貨剛興起之時，一些品牌躍躍欲試，帶著爆款銷量的期待、以及高昂的坑位費，進入明星和達人直播間，賣貨不成反而虧損的消息不少見。

鈦媒體APP了解到，一些智能家居生活行業(yè)的商家，也是踩過類似的坑。很大程度上，這是由智能家居生活產(chǎn)品特性決定的——價格體系透明，毛利率有限，且復(fù)購率相對低。可以說，明星和達人帶貨的模式，天然地勸退了部分商家嘗試直播帶貨。

事實上，直播電商的玩法，早已經(jīng)超越了唯明星/達人帶貨的階段。品牌自播，已經(jīng)成為行業(yè)日漸看好方式。一位直播電商行業(yè)人士告訴鈦媒體APP，品牌自播尤其適合SKU豐富的商家。比如說小熊電器，品類多，客單價合適，在抖音電商上就有很高的復(fù)購率。

對于智能家居品牌商家，還有一個核心的問題是，他們對線下渠道也有一定的依賴。在線上化的過程之中，作為品牌方，必須小心謹(jǐn)慎處理好線上和線下銷售渠道之間的關(guān)系。

線下們商家最惱火的一個場景是，消費者在線下門店逛了又逛，接受了店長店員的熱情接待和講解，終于看中了某個產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)身就順手上APP一搜，發(fā)現(xiàn)了價格更低，或者優(yōu)惠更多的同類產(chǎn)品。

但煩惱歸煩惱，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級的大潮已經(jīng)不可逆，加注直播/短視頻帶貨，或許可以緩和線上線下渠道的一些矛盾。

因為基于興趣的個性化匹配的電商模式，淡化了貨架式電商上的“比價”邏輯。在抖音電商內(nèi)，線下單店還可以借勢線上流量。商家可以在抖音上開設(shè)獨立賬號和專屬直播間，平臺會觸達給有需要的用戶，為線下門店引流。

對于品牌方來說，品牌即內(nèi)容，靠以內(nèi)容為核心驅(qū)動的興趣電商的模式，也有利于整體的品牌建設(shè)和市場教育，將拉動品類線上線下渠道的銷量大盤一同增長。

智能家居商家如何借勢興趣電商大潮

興趣電商的大潮之下，智能家居生活的商家們，如果有計劃在“雙11”等行業(yè)重大節(jié)點布局，借勢新興渠道起飛，該從哪些方面著手？

人只能賺到自己認(rèn)知范圍內(nèi)的錢。布局新業(yè)務(wù)的大前提是，商家必須在認(rèn)知上，打破對于直播/短視頻電商的誤區(qū)。

耐用消費品的爆款和比價等玩法，在抖音電商已經(jīng)不那么奏效了。如果再用傳統(tǒng)電商的思維，來抖音電商經(jīng)營，大概率會碰壁。

傳統(tǒng)電商商家的流量密碼是，“打爆款”。有了爆款后，就會有免費的搜索流量進入店鋪。但是，在抖音電商體系內(nèi)，只靠爆款，很難維系長久的經(jīng)營。因為抖音電商的底層邏輯，是基于個性化的精準(zhǔn)匹配的體系。如果再試圖用超低毛利率，去收獲免費流量，都不一定能夠收獲足夠多的客群，更不用說后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。

“你不可能給一個買了2000多塊錢羽絨被的客戶，再去推薦給他9塊9的枕頭。貨品在抖音電商上的經(jīng)營，是要根據(jù)客群展開，內(nèi)容也要因人群而異。”該行業(yè)負(fù)責(zé)人說。

不能將傳統(tǒng)電商的玩法，簡單粗暴地“復(fù)制”到直播帶貨的模式上。在抖音電商內(nèi)，要獲得更多曝光，收獲足夠多的精準(zhǔn)消費群體，提高流量的轉(zhuǎn)化效率，應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去驅(qū)動，因為用戶在抖音上，對內(nèi)容的渴求度極高。

在抖音電商上，有一個四件套品牌的直播間，每分鐘在線的人數(shù)僅為兩位數(shù)，但每天的營業(yè)額卻可以過萬。這其中很大一個原因是，該商家的直播間的設(shè)計、裝修，都極具格調(diào)，配樂也選的是古典音樂，審美精準(zhǔn)擊中了符合該品牌消費水平的人群。

在搭建內(nèi)容策略的時候，商家要先要想透的一點是，品牌究竟在服務(wù)什么群體。

賣貨落地在實際操作上，還有一個兩難的問題：貨品是選“短視頻掛車”，還是選“短視頻引流至直播間”？

這兩種看著極其相似的操作模式，實際上，有著非常大的區(qū)別和門道。

抖音電商方面的建議是，如果貨品的客單價較低，可以直接選短視頻掛車，因為成交的決策鏈路很短。如果該貨品的購買，需要長時間思考，且單價較高，就應(yīng)該選擇短視頻引流至直播間，因為它需要依靠講解、紅包等多重手段，讓消費者獲得更多的決策信息。

在打破認(rèn)知、實操探索之上，智能家居行業(yè)中，已經(jīng)有諸多商家在抖音電商，有了較為成功的實踐。這背后，自然也離不開抖音電商團隊的支撐。

除了配合全平臺策劃“抖音雙11好物節(jié)”這樣的應(yīng)景之作，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，今年，智能家居行業(yè)還完成了一個“秋冬養(yǎng)生大賞”經(jīng)典之作。

“秋冬養(yǎng)生大賞”結(jié)合平臺的調(diào)性，聯(lián)動行業(yè)優(yōu)質(zhì)家居品牌，開啟了一場暖心國貨溯源之旅，拍攝和記錄了大促期間，優(yōu)質(zhì)好物的生產(chǎn)和營銷過程。同時，他們還邀請商家和達人一起曬出好物，掀起家居好物安利風(fēng)潮。

在營銷活動的熱度觸發(fā)之下，智能保暖圍巾、多功能足浴盆等秋冬養(yǎng)生好物的銷量大漲，相關(guān)話題#同事間的養(yǎng)生內(nèi)卷#，還沖上了今日頭條APP熱榜前列。

在這些“看得見”的流量上，抖音電商給予了智能家居商家支持，在“看不見”的另一端，抖音電商還打造了一套相對完善的扶持中小商家的成長政策和培訓(xùn)體系。

今年，抖音電商啟動了產(chǎn)業(yè)帶定向激勵政策，針對不同產(chǎn)業(yè)帶中小商家，進行投流費用扶持、培訓(xùn)、社群服務(wù)、區(qū)域服務(wù)商撮合等綜合激勵。針對智能家居產(chǎn)業(yè)帶地域分布的特性，他們還親自奔赴杭州、上海、南通、義烏等地，一共落地了25場培訓(xùn)活動。

總的來看，智能家居產(chǎn)品借勢興趣電商的理念，拓展了新客群，引爆了銷售量，抖音電商也得益于此，成為了智能家居品牌及產(chǎn)品重要的營銷和銷售陣地。

對于未來，抖音電商的目標(biāo)是，繼續(xù)強化智能家居產(chǎn)品“源頭好貨，正品低價”的概念，伴隨產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓智能家居產(chǎn)品不僅在抖音電商賣得好，還能進行品牌化升級，從而促進整體行業(yè)革新。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜李程程）

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